Основы рекламы и PR. Курс лекций - Р. Байтасов

Методика разработки текста в рекламных материалах:

1. Анализ и определение места организации и рекламируемого товара на рынке аналогичной продукции или услуг (сбор, изучение и оценка рекламного материала конкурентов).

2. Составление перечня свойств товара и перечня нужд потребителя, которого удовлетворяет рекламируемая продукция.

3. Определение правильного порядка расстановки акцентов на преимуществах продукции, порядок перечисления её полезных свойств, которые удовлетворяют определённые потребности и нужды потребителей.

4. По результатам работы составление плана – основы построения текстовой части рекламного материала, смысловой направленности рекламного заголовка.

Текст разрабатывается с учётом конкретного рекламного средства, также характера рекламного сообщения (информационное, напоминающее, убеждающее).

Рассмотрим некоторые рекомендации по разработке текста рекламного сообщения:

– текст рекламного сообщения подразделяют на абзацы (рекомендуют начало абзацев выделять звездочками, кружочками, галочками, но не тире);

– смысл текста излагать от частного к общему, используя формулу: новое – известное – новое;

– в начале рекламного сообщения давать тезис, а затем суждения;

– оптимальный объём текста – 50—60 слов, текст рекламы товаров производственного назначения может иметь больший объём.

Можно выделить три критерия для оценки рекламного текста:

– содержание текста, который побуждает купить;

– информация о преимуществах товара;

– доверие.

2.1. Стилистические подходы

Степень воздействия рекламного обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано.

Стиль – важнейший фактор при написании текста. Эффективному стилю свойственна непринуждённость изложения и дружественность подхода, забота о клиенте.

Стилистические особенности языка сообщения могут быть следующими:

1. Многозначность. Речь становится выразительнее, если обыгрываются различные значения одного и того же слова. «Идея Sharp в изделиях Sharp». То есть использование в рекламном тексте тропов – оборотов речи, в которых слово или выражение употребляются в переносном значении в целях большей выразительности.

2. Сравнение. Сопоставление двух явлений («Наши шёлковые ткани) легче воздуха»).

3. Метафора. Выражение, употребляемое в переносном значении на основе сходства предметов или явлений («Бархатное море»).

4. Метонимия. Слово или выражение, употребляемое в переносном значении на основе внешней или внутренней связи между двумя предметами или явлениями («На скоростных автотрассах нет места велосипеду!»).

5. Гипербола. Образное выражение, содержащее преувеличенные качества «Весь мир на Вашем столе – рекламный журнал «Newsweek».

6. Олицетворение. Перенесение свойств человека на неодушевлённые предметы. «Даже в ночное время глаз видеокамеры не подведёт Вас» (о домофонах).

7. Эпитеты. Слова, определяющие предметы или устройство, подчёркивающие в них какое-либо характерное свойство или качество («Отличное качество от лучших производителей плюс прекрасное обслуживание в фирменных магазинах»).

8. Перифраз. Оборот, в котором название предмета или явления заменяется описанием их существенных признаков («Наш товар для тех, для кого автомобиль стал домом…»).

9. Фразеологический оборот – для придания дополнительной выразительности тексту (Подписка – 97: все пути ведут к «Известиям»).

10. Широко используются в рекламе пословицы, поговорки, крылатые фразы.

11. Использование слов из популярных стихов, песен («И хорошее настроение не покинет больше VAX»).

12. Стилистические фигуры. Обороты речи, синтаксические построения, используемые для усиления выразительности высказывания:

– риторический вопрос,

– эпиграф,

– умолчание,

– антитезис (оборот, в котором для усиления экспрессивности речи противопоставляются понятия, образы),

– параллелизм – одинаковое синтаксическое построение соседних предложений или отрезков речи («Выигрываете Вы – выигрывает спорт»),

– лексический повтор – повтор в определённой последовательности («Multi page – самые большие скидки, самый качественный сервис, самая большая сеть передатчиков»).

Кроме того, в стилевом отношении любое сообщение может быть исполнено в разных вариантах:

– Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких типичных персонажей, использующих товар в обычной обстановке.

– Акцент на образе жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определённый образ жизни.

– Создание фантазийной обстановки. (При рекламе духов фирмы Revlon показана женщина в шикарном платье, выходящая из старинного французского амбара и идущая босиком через луг к красивому парню на белом коне и уезжающая с ним).

– Настроение и образ. О товаре можно не говорить ни слова, а происходит только непрямое внушение.

– Музыкальный образ. Использование музыкального сопровождения для создания и ассоциации образа.

– Символический персонаж. Выбор носителя рекламного сообщения зависит от специфики и традиций страны, в которой проводится рекламная кампания. Так, в Японии чаще используют известных личностей: актёров, спортсменов, музыкантов и т.д., в США – незнакомые лица.

– Акцент на профессиональном или техническом уровне. (Тщательный выбор овощей для Galina Blanca).

– Использование данных научного характера. Реклама зубной пасты – упор на лечебный эффект, превосходящий другие пасты.

– Использование «свидетельства очевидцев» о пользе товара. (Простые люди или знаменитости рассказывают о понравившемся товаре).

Важен и выбор тона рекламы. Procter&Gamble неизменно использует позитивный тон.

2.2. Шрифты и виды печати

Чтобы улучшить запоминаемость и восприятие текста важно подобрать хороший шрифт. Шрифт должен привлечь внимание читателя и помочь ему сосредоточиться на чтении текста, выделить наиболее важные аргументы.

В рекламных изданиях используют различные виды шрифта, которые могут быть объединены в четыре основные группы:

1) шрифты, подходящие для набора основного текста;

2) шрифты классического рисунка, разработанные на основе прямого римского шрифта. Такие шрифты мелкого кегля используют для набора основного текста. Более крупным кеглем и более жирными вариантами в выделительных целях, когда нужно добиться впечатления престижности и официальности;

3) выделительные шрифты, специально предназначенные для набора заголовков, подзаголовков или отдельных групп слов, на которых делают акцент;

4) декоративные шрифты используют для заголовков или для выделения нескольких слов или букв, так как они затрудняют восприятие.

Читабельность и чёткость шрифта имеют большое значение для быстрого восприятия текста. Непроизвольное движение глаз, рассматривание рисунков и чтение текста происходят почти одновременно, образуя сложный процесс восприятия, который может быть ещё более усложнён, если применять неразборчивые шрифты. Если рисунок шрифта, его размеры, длина строк и разрядка между ними выбирается непродуманно, без всякой связи между собой, то такой текст редко будет прочитан до конца. Процесс чтения текста рекламы во многих случаях является решающим фактором для восприятия её смыслового содержания.

Шрифт должен гармонировать не только с графическим оформлением рекламы, но и с содержанием самого текста, характером рекламируемого товара. Определённая группа шрифтов может вызывать у читателей ассоциации со свойствами рекламируемых товаров, символизируя красоту нежность, изящество.

Шрифты могут производить различное впечатление и в зависимости от толщины линий. Жирный шрифт в рекламе применяется для набора текстов, в которых говорится о прочности и надёжности предмета, о простоте формы и т. д. Такие шрифты подходят, например, для рекламы товаров производственного назначения.

Таким образом, для повышения читаемости текста и его быстрого восприятия, необходимо учитывать следующие факторы:

– единство шрифта – для его достижения используют одну группу шрифтов, варьируя размер и толщину линии;

– простота формы и букв;

– соответствие размера букв площади поверхности листа;

– цвет фона шрифта, который должен контрастировать с ним;

– разрядка между строками позволит облегчить восприятие и переход к следующей строке;